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音楽家のためのマーケティング講座!第10回:ファンの購買意欲を高める!導線づくりのテクニック!

こんにちは、作曲家・稲毛謙介(@Ken_Inage)です。

「音楽家のためのマーケティング講座」と題して、ミュージシャンの活動に役立つ実践的なマーケティングメソッドをお届けする本企画。

今日はマーケティングの10ステップのうち、第7のステップ「導線設計・販路構築」の後半戦!売り場までお客さんを導くための、具体的な導線設計と販路構築方法についてお話していこうと思います。

【マーケティングの10ステップ概要はこちら↓】

【第7のステップ「導線設計・販路構築」の前半戦はこちら↓】

 

お客さんの購買欲を導く心理法則

お客さんの購買欲を導く心理法則

導線を設計する上で、ぜひ知っておいてほしい「AIDMAの法則(アイドマの法則)」という心理法則があります。

「AIDMAの法則」とは、お客さんが商品の存在を知ってから実際に購入に至るまでの心理状況を表した法則のこと。「AIDMA」とは、以下の言葉の頭文字をとったもので、お客さんは、このアルファベットの順番どおりに少しずつ商品購入へと近づいていくことになります。

A = Attention(注意)
I = Interest(興味)
D = Desire(欲求)
M = Memory(記憶)
A = Action(行動)

まずは顧客の注意を引き(Attention)、興味を持ってもらった上で(Interest)、欲しいと思ってもらう(Desire)。その欲しいという感情を持ち続けてもらい(Memory)、最終的に買ってもらう(Action)という流れを示しています。

この「AIDMAの法則」が物語っていることは、お客さんはそう簡単にはモノを買ってはくれないということです。ついつい衝動買いしてしまうような魅力的な商品でない限り、通常は段階をへて少しずつ購買心理が高まっていくもの。商品に魅力を感じていない人にイキナリ商品を売りつけたところで、決して売れるはずもないということを覚えておきましょう!

【参考】AIDMAの「M = Memory」は、時として省かれることもあります。(例:スーパーでの買い物のように「Desire」の直後、即時「Action」できるシチュエーションなど。)その場合は、Mを除く形で「AIDAの法則(アイダの法則)」と呼ばれたりもします。

ビジネスは恋愛と一緒

ぼくはこの「AIDMAの法則」を恋愛に例えて説明するのが好きです。

街中で気になる女の子を見かけたからといって、その子をいきなりナンパして交際を申し込んだところで、その場で付き合ってもらえること(Actionに至ること)は難しいでしょう。

しかし、あろうことか世のミュージシャンたちは、この神聖な手順をスキップして、強引に商品を売ろうとしてしまいます。

「ライブやります!来てください!」
「CD出します!買ってください!」

これでは、ナンパ早々に女の子に交際を申し込んでいるのとなんも変わりません。軽率もいいところ!

かのジェイ・エイブラハム氏はこのように述べています。

クライアントと恋するまではビジネスを愛していると言えない。クライアントと恋に落ちなければならない。-ジェイ・エイブラハム-

ビジネスと恋愛は全く一緒ですから、AIDMAの法則を正しく理解し、相手の気持ちを考えながら、順序よくアプローチしていくことが、お客さんを口説きおとすための最大のヒケツなんですね。

 

導線設計の基本、セールスファネル

導線設計の基本、セールスファネル

「AIDMAの法則」について理解が深まったところで、ここからはさらに実践的なテクニックについてお話していきましょう。

どのようにすれば、AIDMAの流れに沿ってお客さんを購買まで導くことができるのでしょうか?それを実現するのが「セールスファネル」というものです。

セールスファネルとは?

「セールスファネル(日本語で「営業の漏斗」)」というのは、商品の存在を知った人の中から、実際に商品を購入してくれるような純度の高いファンを絞り込んでいく、まさに「漏斗」のような仕組みのことを指します。

実際にどのようなものか見ていただいた方が早いと思うので、早速ご覧いただきましょう!

【セールスファネルの構造】

セールスファネルの構造

これが基本形となります。

上記の型にオンライン上にある様々なメディアを当てはめた具体例は以下のような形になります。

セールスファネルの構造2

1)SNSや広告を使って自分や商品の存在を知ってもらう(認知)
2)ブログやHPへ誘導して商品やサービスの必要性を感じてもらう(教育)
3)無料プレゼントを行い実際に商品を体感してもらう(評価)
4)読者さんとコミュニケーションを図りながら関係性を深める(信頼関係)
5)十分に信用を築けたところで商品を買ってもらう(購入)
6)商品を気に入ってくれた人に紹介やリピートを促す(ファン化)

このように、出会いがしらイキナリ商品を売りつけるのではなく、お客さんが自ら商品を購入したくなるよう「AIDMAの法則」に従って少しずつ導いてあげる仕組みこそが、「セールスファネル」なのです。

イナゲのセールスファネルはどうなってるの?

当然ですが、ぼく自身もセールスファネルを用いて集客していますので、そのなかの1つであるオンラインサロンへの導線をご紹介しましょう!

セールスファネルの構造3

ほぼほぼ前項で説明した型通りの設計になっていることがお分かりいただけると思いますが、ひとつだけ気になる点がありますよね?LINE@と実際の商品購入の間に「体験会・勉強会(さらなる教育)」というフェイズが入ってます。これはなんなのでしょう?

実は、ぼくのオンラインサロンは月額1万5千円(税抜)と決して安くはない価格設定ですが、このような比較的高額なラインの商品を販売する場合は、その前段階でさらなる教育の場を用意することで、スムーズに買ってもらいやすくなります。(これをフロントエンドといいます。)

・「フロントエンド」 = バックエンド商品の成約率を高めるために用意する教育目的のライトな商品。収益目的でないため安価に販売される。
・「バックエンド」 = 収益化を目的とした本チャンの商品。これを販売することがセールスファネルの目的。

仮に商品が高額でも、フロントエンドを間にはさみその価値を十分に伝えることさえできれば、顧客は安心してバックエンド商品を買うことがでるというわけですね。

ちなみにぼくが最近実施したフロントエンド商品は

  1. プロスペローのレコーディング見学会
  2. 音楽家のためのコロナ対策セミナー

の2種類。いずれもぼくのオンラインサロンメンバーは無償で参加できるものですが、こういったイベントにLINE@の読者さんも参加してもらうことで、オンラインサロンに加入した時に得られる価値のイメージが明確になり、サロン加入率が高まるという流れになっています。

 

セールスファネルがうまく機能しないときは?

セールスファネルがうまく機能しないときは?

商品同様、セールスファネルも最初から完璧に作り上げることは難しいもの。「お手本通りに作ったのに、なかなか商品購入まで届かない…!」なんてことこともよくある話です。

そういった場合にはファネルになんらかの改善を加える必要があるわけですが、どこを改善すべきか見極めるためには、ファネルの各ステップでどの程度の成果が出ているかを数字で計測する必要があります。

まずはコンバージョンを計測しよう!

セールスファネルにおける各ステップの役割は「次のステップに進んでもらうこと」です。

例えば、セールスファネル上に組み込まれたブログの存在理由は「メルマガやLINE@に登録してもらうこと」とですよね。つまり、ブログを見た人がリストに登録してくれれば目的達成ということになります。このように、ファネルの各ステップが与えられた役割を果たすこと(=成果)を「コンバージョン」といいます。

また、ブログを見てくれた人のうちの何%がリストに登録してくれているのか?といった、コンバージョンした人の割合を「コンバージョン率」といいます。

・コンバージョン = ファネルの各ステップから次のステップへ進むこと
・コンバージョン率 = ファネルの各ステップから次ステップへ進んだ人の割合

例えば、以下の図ではブログの閲覧者数が1000人、そのうちLINE@登録者数が100人ですから、コンバージョン率は10%ということになります。

コンバージョン率

このように、上位のステップから下位のステップへ進んだ人の数をきちんと計測して、そのコンバージョン率をしっかりと探っていくことが改善の第1ステップです。仮に上図にようなコンバージョン率で推移したとするならば、Twitterで10000人にリーチすることができれば、最終的に1人がバックエンド商品を購入してくれるということがわかります。

ファネルに問題がある場合の例

セールスファネルのどこかに問題があると、いずれかのステップでコンバージョン率が下がり、バックエンド購入までに至らない場合があります。例えば、

コンバージョン率2

このファネルの場合、図4と比べてとこに問題があるかお分かりでしょうか?

そう、ブログからLINE@へのコンバージョンですね!図4では10%のコンバージョンがあったのに対して、図5ではわずか2%しかコンバージョンしていません。それ以降のコンバージョンは図4も図5も変わりませんが、ブログからLINE@へのコンバージョンが低いせいで、結果として商品が売れなくなってしまっています。この場合は、ブログからLINE@登録を促す部分を改善すれば問題が解決する可能性が高くなります。

具体的には、

・無料プレゼントの内容を変更する
・LINE@をより魅力的に見えるよう紹介文を改善する

といった施策が有効でしょう!

このように、コンバージョン率を正しく計測しておくことで、ファネルのどの部分に問題があるのかを正確に把握することができ、商品の購入率を極限まで高めることができるわけです。

セールスファネルの改善策はたった3種類

セールスファネルのどこかに問題があったとき、我々がやるべきことは3つしかありません。(シンプル!!)

1)ステップの数を減らす
2)ステップの数を増やす
3)ステップの内容を変える

先ほどの例ならば、無料DL特典の内容や、紹介文の内容を変えることで改善をはかりましたので、「3)ステップの内容を変える」に該当する改善策ということになります。

また、余計なステップがあることで商品購入へのコンバージョンが下がってしまっている場合なども見受けられます。(例:フロントエンドがなくても売れる商品なのに、ムダにフロントを打ってしまっている場合など。)このような場合は「1)ステップの数を減らす」で対処すればいいでしょう。

逆にステップが少ないことでその結果コンバージョンを下げてしまっているような場合もあります。(例:フロントエンドが必要な高額商品なのに、フロントが用意されておらず十分な教育がなされていない場合など。)このような場合は「2)ステップの数を増やす」で対処すればよいということですね!

基本的にセールスファネルの改善方法はこの3つしかありませんので、コンバージョンを正しく計測した上で問題を的確に把握し、最も適切な対処法を試してください。

 

コンバージョンの計測方法

コンバージョンの計測方法

各ステップごとにどれくらいのパフォーマンスが出ているかを計測するためのツールは、使用するメディアごとに異ります。(残念ながら一元管理する方法は今のところありません。)

ここでは、主要なメディアをピックアップして、パフォーマンス計測に必要不可欠なツール(アナリティクス)をご紹介していきましょう!

各種SNS

Twitterやインスタグラムには、投稿のパフォーマンスを計測するためのアナリティクス機能が標準で搭載されています。アナリティクスの詳細な設定方法・使い方については、すでにネット上にたくさんの記事が出回っていますのでここでは割愛しますが、いずれも非常に便利なツールなので必ず使えるようにしておきましょう!

ちなみに、Facebookでは個人アカウントのパフォーマンスを計測する手段は用意されていません。あくまでビジネス用途として提供されている「Facebookページ」機能を使ってのみ「インサイト」とよばれるアナリティクス機能が使えるようになりますので、Facebookを使う際にはぜひお気をつけくださいね!

ホームページやブログなどのWebサイト

ホームページやブログなどのWebサイトの場合は、Googleが提供している「Googleアナリティクス」というツールを使うことでパフォーマンスを計測可能です。「Googleアナリティクス」は、Webページをマーケティングツールとして運用する上での必須ツールとなりますので、必ず導入しておきましょう。

Googleアナリティクスの設定方法や使い方についても、多方面で記事が出回っておりますのでここでは割愛します。

メルマガやLINE@(公式LINEアカウント)

メルマガやLINE@でも、パフォーマンスの計測は可能です!

メルマガの場合は、どのメルマガ配信事業者(メルマガスタンド)を使用されるかでツールや計測方法が変わってきますので、お使いの配信事業者さまにご確認ください。

LINE@に関しては、標準でアナリティクス機能が搭載されています。(ぼくもメチャ活用しています。)正確には、LINE@に置きかわる形で登場した「公式LINEアカウント」と呼ばれるサービスに標準搭載されている形です。旧LINE@にくらべて多彩な分析が可能になり、マーケティングツールとしてより一層使いやすくなったのでぜひ活用してみてください!

 

まとめ

というわけで、販売場所としてのリストの重要性と効果的な活用法、実際の販売テクニックまで、ガッツリとご紹介しました!

とにかく、ターゲットが集まる場所で、ターゲットが買いやすい方法で商品を販売することが何よりも重要なポイントですので、ぜひ今日の記事を参考にしながらあなたの商品をどんどん普及させていきましょう!

ぼくが主宰するコミュニティ、夢を叶える研究所「ワクラボ」では、このようなマーケティングや音楽ビジネスに関する学びを余すことなくご提供しています。

メンバー募集はぼくのLINE@(公式LINEアカウント)でのみ行いますので、興味のある方はぜひご登録くださいね!

また、現在ぼくのLINE@では、「コロナに負けるな!キャンペーン」として、2019年秋にリリースした『THEO』に収録されている5曲全てのパラデータ&楽譜を無償配布しているので、ぜひそちらも合わせてお楽しみください♪

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